Dni ciasteczek z trzeciej ręki w internecie są policzone. W Unii Europejskiej konsumenci już od kilku lat muszą wyrażać zgodę na to, by strony internetowe zbierały, przechowywały i – ewentualnie – przekazywały dalej dane o ich zachowaniu. Te informacje, bardzo cenne z punktu widzenia internetowych reklamodawców, mogą pochodzić z pierwszej ręki (1st party cookies), czyli od właściciela domeny, na którą wchodzi internauta, lub z trzeciej ręki (3rd party cookies), czyli od zewnętrznych partnerów, zbierających dane na wielu stronach, by stworzyć bardziej precyzyjne profile klientów.
Ciasteczka z trzeciej ręki znikną – najpopularniejsze przeglądarki internetowe stopniowo blokują ich stosowanie, domyślnie robi to już m.in. Firefox i Safari, a należąca do Google’a przeglądarka Chrome ma blokować je od przyszłego roku.
– W uproszczeniu 3rd party cookies pozwalają określić, że użytkownik, który wczoraj wszedł na stronę Onetu, a dziś na WP, to ta sama osoba – i na tej podstawie kierować do niego reklamy. Bez tego, jedynie z 1st party cookies, widzimy dwóch różnych użytkowników i stary model targetowania użytkowników przez internetowych reklamodawców się wali. Dlatego potrzebne są nowe rozwiązania, przy których stosowaniu niezbędna jest współpraca z szeroką bazą wydawców domen – tłumaczy Tomasz Chłodecki, prezez Justtag.
Branżowa rewolucja
Justtag to działająca od ponad dekady spółka z portfela Dirlango, funduszu stworzonego przez Łukasza Wejcherta. Specjalizuje się w dostarczaniu reklamodawcom i domom mediowym zbiorów danych o zachowaniach konsumentów w internecie i świecie realnym.
– Nie mamy wiedzy o konkretnym człowieku, ale na podstawie tego, jak grupy użytkowników poruszają się w internecie i realnej przestrzeni oraz na podstawie paneli badawczych jesteśmy w stanie segmentować konsumentów na potrzeby reklamodawców. Bez 3rd party cookies będzie to trudniejsze, ale już od dawna szykujemy się do tej rewolucji. W tym celu rozwinęliśmy własne narzędzie JustID, które działa na bazie 1st party cookie, ale pozwala reklamodawcom efektywnie targetować kampanie przy poszanowaniu prywatności użytkowników – mówi Tomasz Chłodecki.
Przedstawiciele spółki, która zatrudnia 45 osób, są przekonani, że eliminacja ciasteczek z trzeciej ręki nie zabije ich biznesu.
– Przeciwnie, chcemy dzięki tej rewolucji urosnąć. Na rynku dostawców danych o użytkownikach internetu dochodzi teraz do sporych zmian i część graczy, którzy nie są technologicznie przygotowani do blokady 3rd party cookies może zniknąć – lub szuka kupca. Dla nas to okazja do wyjścia na rynki zagraniczne, na których organiczne zbudowanie skali byłoby trudne – mówi Tomasz Chłodecki.
Okiem eksperta
Da się żyć bez ciasteczek
Miłosz Michałowski
senior product designer w Edisondzie z grupy Grant Thornton
Przygotowując się do przyszłości bez 3rd party cookies, wiele firm zrozumiało, że posiadanie własnych danych jest kluczowe do stworzenia personalizowanych doświadczeń i usług. Oprócz oczywistego rozwiązania w postaci 1st party data, np. analityki, adresów itd., coraz większe znaczenie ma tzw. zero party data. Zero party data to dane, które użytkownicy przekazują nam w sposób jawny i aktywny — w zamian za jakąś wartość lub zysk dla nich samych. Gromadzenie zero party data opiera się na interakcjach — kluczowe jest zatem zbadanie potrzeb użytkownika, kontekstu użycia, jego obaw i innych czynników tak, aby zastosować i zaprojektować rozwiązanie, które zmaksymalizuje jego satysfakcję oraz ilość pozyskanych przez nas danych. Dla jednej grupy klientów najlepiej sprawdzi się konfigurator oferty, który da im poczucie personalizacji i kontroli, dla innych lepszy będzie prosty formularz, po którym nastąpi konsultacja z ekspertem. Takie podejście do gromadzenia danych jest dla użytkowników bardziej angażujące, co z kolei wzmacnia ich więź z marką. Zero party data to również bardziej jakościowe dane, które można wykorzystać w precyzyjnej segmentacji klientów — zarówno nowych, jak i powracających. Na pewno dokonująca się rewolucja w zakresie zbierania danych jest idealnym momentem na to, aby stworzyć strategię dotycząca analizy danych i personalizacji i zastanowić się, w jaki sposób chcemy zbierać dane i w jakim celu – a następnie zaimplementować odpowiednie narzędzia.
Nordyckie zakupy
Jusstag właśnie kupił spółkę Relevant Audience, część biznesu fińskiej grupy Relevant. Dzięki temu rozpocznie działalność nie tylko w Finlandii, ale również w Szwecji, Norwegii, Danii i na Łotwie. Wartości transakcji nie ujawniono.
– Na rynkach nordyckich można, mimo mniejszej skali przychodów, generować lepsze marże. Wprowadzimy tam naszą technologię, transakcję finansujemy samodzielnie – mówi Tomasz Chłodecki.
Justtag wraz z dwiema spółkami zależnymi miał w ubiegłym roku ok. 14 mln zł przychodów. Znakomita większość pochodziła z Polski, ale spółka prowadzi też działalność na Węgrzech i w Serbii.
– Od ubiegłego roku jesteśmy rentowni na poziomie EBITDA, a w przyszłym roku powinniśmy po raz kolejny zanotować dwucyfrowy wzrost przychodów. To jest biznes, w którym wzrost skali nie generuje znacząco wyższych kosztów, więc rentowność będzie się szybko poprawiać. Szacujemy, że ok. 20 proc. przychodów w przyszłym roku będą nam przynosić rynki zagraniczne – zapowiada prezes spółki.
Justtag liczy na to, że jego narzędzie stanie się standardem identyfikacji użytkowników w świecie, w którym ciasteczka z trzeciej ręki zostaną zablokowane.
– Obecnie w naszych bazach posiadamy informacje o 85 proc. polskich internautów. JustID został zaimplementowany przez ponad 150 czołowych witryn w Polsce, a wyniki działań z reklamodawcami z jego użyciem są porównywalne do tych z wykorzystaniem 3rd party cookies – zapewnia Tomasz Chłodecki.
