W czasach kryzysu dla konsumentów liczy się przede wszystkim cena. Dlatego udział produktów „private labels”, czyli tych wyprodukowanych na zlecenie sieci handlowych, w całościowym koszyku zakupowym klientów systematycznie rośnie. Jak wynika z opracowania Private Brands Mini Report, zrealizowanego przez Panel Gospodarstw Domowych GfK Polonia, obecnie produkty takich marek stanowią już ponad 20 proc. koszyka FMCG, czyli dóbr szybko zbywalnych. Klienci już od kilku lat częściej wybierają produkty marek własnych, ponieważ przekonali się o dobrej relacji ich jakości do ceny. Na popularność tych artykułów z pewnością wpływa także obecna sytuacja ekonomiczno-gospodarcza i wysoka inflacja, która skłania do poszukiwania oszczędności.
Zmiana nawyków
Z badania Consumer Outlook zrealizowanego przez NielsenIQ jesienią 2022 r. wynika podobna zależność – 60 proc. badanych deklaruje, że oszczędza na jedzeniu, 40 proc. decyduje się na niedrogie lub tańsze produkty, 38 proc. twierdzi, że kupuje dowolną markę będącą aktualnie w promocji, a 23 proc. ankietowanych nabywa więcej produktów marek własnych. W Polsce już od jakiegoś czasu możemy mówić o występowaniu zjawiska „trading down”, które polega na zastępowaniu dotychczas kupowanych produktów tańszymi zamiennikami.
Produkty własne sieci handlowych w ostatnich latach zyskują na znaczeniu. Jak wynika z opracowania Private Brands Mini Report, ich udział rośnie w sprzedaży głównie w dyskontach (43,2 proc.). Najrzadziej po omawiane produkty konsumenci sięgają w małoformatowych sklepach sieciowych (5,7 proc.). Według badania, na ich popularność wpływa nie tylko atrakcyjna cena towarów sprzedawanych pod własną marką, ale też poprawa ich designu oraz przemyślana strategia sklepów. Niektóre z nich na przestrzeni lat wyrobiły sobie znaczącą renomę i zaufanie wśród konsumentów, według których niższa cena musi oznaczać gorszej jakości.
– Aktualnie śmiało można stwierdzić, że produkty private label przechodzą prawdziwy rozkwit. Wiele sieci ma specjalistów, którzy są odpowiedzialni za rozwój tej kategorii. Wdrażają oni przemyślaną i zaplanowaną komunikację marketingową, uwzględniającą długą perspektywę. Wygląd tych produktów nie odbiega od kreacji marek producenckich, dzięki czemu część z nich traktowana jest na równi z droższymi odpowiednikami – mówi Beata Grosicka, dyrektor rozwoju biznesu i obsługi klienta w firmie GlobalSM.
Równorzędna oferta
Według opracowania Private Brands Mini Report, sprzedaż marek własnych rośnie we wszystkich regionach Polski, a najszybszy wzrost notuje w południowo-zachodniej części kraju. Jeśli chodzi o sieci detaliczne, największą wartość osiąga w Lidlu, Aldi i Biedronce. Panel Gospodarstw Domowych GfK prowadzi także cykliczne analizy motywacji klientów kupujących marki własne. Opracowanie wykazało, że ponad 25 proc. ogółu kupujących praktycznie nie dzieli produktów na markę producenta oraz markę sieci handlowej. Tworzą one dla nich ogólną, równorzędną ofertę, a marki konkurują ze sobą cenami i jakością.
— Obecna sytuacja gospodarcza zdecydowanie będzie miała wpływ na decyzje zakupowe, strukturę wydatków i styl życia każdego z nas. Marki muszą więc uważniej niż do tej pory planować swoje działania — podkreśla Beata Grosicka.
Sieciom handlowym produkty pod własną marką mogą pomóc utrzymać pozycję rynkową, na którą przekłada się konkurencja e-sklepów i rosnące portfolio innych sieci. Marki własne są narzędziem do poszerzania asortymentu produktów, co ma skłaniać klientów do dokonywania zakupów w konkretnych sklepach.
