Sport to zdrowie i… ogromne pieniądze. Szeroko rozumiana działalność sportowa przyniosła w 2019 r. 47,5 mld zł, czyli 2,1 proc. polskiego PKB – wynika z raportu „Polski sportowy PKB”, autorstwa centrum analiz SpotData. Popyt konsumentów w tym segmencie szybko rośnie, o czym świadczy tempo rozwoju napędzanego przez fundusz Enterprise Investors e-sklepu 8a.pl, a także rozmach, z jakim Marcin Grzymkowski (twórca eObuwia i Modivo) buduje Sportano.
Zobacz także
Potwierdza to również wzrost lidera polskiego rynku, wywodzącego się z Francji Decathlonu. To światowy gigant: w 60 krajach ma 1,7 tys. sklepów i ok. 105 tys. pracowników, a w 2021 r. osiągnął rekordowe 13,8 mld EUR przychodów (ok. 65 mld zł). W Polsce poradził sobie w minionym roku lepiej niż kiedykolwiek.
Francuskie imperium
Co łączy Auchan, Decathlon i Leroy Merlin? Wszystkie te sieci należą do francuskiej rodziny Mulliezów, której majątek Bloomberg oszacował w 2021 r. na 45,9 mld EUR. Wśród ich kluczowych rynków jest rosyjski – przynosi grupie kilka miliardów euro przychodów. M.in. dlatego Auchan i Leroy Merlin nadal działają w Rosji, a Decathlon wycofał się dopiero w czerwcu, z powodu problemów z dostawami. Wszystkie te sieci były z tego powodu krytykowane i bojkotowane, także w Polsce.
Przychody i zysk w górę
Decathlon Polska wrócił w 2021 r. (po pandemicznym spadku w 2020 r.) do wzrostu sprzedaży i od razu pobił wynik z 2019 r. Przychody wyniosły 2,12 mld zł (+22,3 proc. r/r). W 2022 r. po raz drugi z rzędu przekroczyły 2 mld zł.
– Przychody wzrosły o ok. 10 proc. rok do roku. Przez ponad 20 lat obecności w Polsce niejako stworzyliśmy rynek produktów sportowych, wchodząc do wszystkich największych miast. Zamierzamy nadal rosnąć szybciej niż rynek i czynić sport dostępniejszym – komentuje Nils Swolkien, prezes Decathlonu Polska od października 2022 r. i, choć imię i nazwisko mogą być mylące, pierwszy Polak kierujący tym biznesem.
Zysk operacyjny wzrósł w 2021 r. o 14,4 proc. do 77,3 mln zł, a netto o 28,2 proc. – do 54,1 mln zł. W 2022 r. wynik był wyższy (podliczenie dopiero nastąpi), ale finalna marża zależy od efektów optymalizacji i kosztów. Niektóre wydatki firmy (np. na energię elektryczną) wzrosły z przyczyn od niej niezależnych, wzrost innych był świadomym wyborem.
– Od początku 2022 r. podnieśliśmy pensje o 15,5 proc. – więcej niż średnia w branży – ponieważ traktujemy to jako inwestycję. To ludzie stanowią o naszej przewadze konkurencyjnej – twierdzi Nils Swolkien.
Jako przykład priorytetowego traktowania pracowników podaje przeznaczony dla wszystkich, bez względu na staż i stanowisko, program zakupu akcji Decathlonu.
– Raz w roku pracownicy mogą kupić akcje o wartości do 25 proc. rocznej pensji, które w razie potrzeby spółka odkupuje. W Polsce wprowadziłem program w 2005 r. [menedżer był wówczas szefem finansów – red.]. Akcjonariuszami jest ponad połowa z 3,6 tys. pracowników. Wartość spółki od tego czasu rosła średnio o ok. 11 proc. rocznie – tłumaczy menedżer.
Perspektywa dwucyfrowego wzrostu
W latach 2018-21 firma zwiększyła przychody o mniej więcej jedną czwartą. W tym czasie zysk operacyjny wzrósł o ponad połowę, a netto prawie się podwoił. Nils Swolkien twierdzi, że rentowność wzrosła trwale, co firma zawdzięcza długofalowej strategii.
– Po pierwsze oszczędzamy czas pracowników. Dzięki wykorzystaniu w pełni technologii RFID [identyfikacja za pomocą fal radiowych – red.] przez tradycyjne kasy przechodzi tylko 10-20 proc. klientów, a proces inwentaryzacji jest zrobotyzowany. Dzięki temu ludzie, zamiast siedzieć w kasie lub sprawdzać i przekładać towar, mogą być blisko klienta, przyczyniając się do wzrostu sprzedaży. Doradzają i prowadzą sprzedaż produktów niedostępnych w ofercie sklepu stacjonarnego – mówi szef Decathlonu w Polsce.
W jego ocenie dwucyfrowe tempo wzrostu firma może utrzymać przez co najmniej kilka następnych lat, m.in. dlatego, że polski rynek rośnie szybciej niż zachodnioeuropejski.
– Ponadto jestem wielkim optymistą, jeśli chodzi o perspektywy rodzimej gospodarki. Wierzę, że choć będzie niestabilnie i czekają nas zmiany, Polska będzie jednym z krajów, które poradzą sobie z kryzysem najlepiej w Europie. Będzie to zawdzięczać m.in. mentalności Polaków i ich zdolności do adaptacji. Sprzyjają jej też światowe trendy, takie jak powrót produkcji z Chin do Europy. Dodatkowe dwa, trzy miliony mieszkańców też są istotne dla gospodarki – stwierdza Nils Swolkien.
Tutejszy:
Urodzony w Gdańsku Nils Swolkien jest pierwszym Polakiem kierującym biznesem Decathlonu nad Wisłą. Obco brzmiące nazwisko zawdzięcza ojcu – Litwinowi, a skandynawskie imię – rodzinnej tradycji.
Marek Wiśniewski
Po pierwsze mniejsze sklepy
Jednym z czynników napędzających wzrost Decathlonu będzie rozwój sprzedaży stacjonarnej. W ostatnich pięciu latach firma otwierała w Polsce średnio cztery, pięć sklepów rocznie, a od 2023 r. będzie to jeden, dwa sklepy w tradycyjnym formacie, o powierzchni 2000-3000 m kw.
– Powoli zaczyna brakować miejsca na duże obiekty. Mamy 62 sklepy, a widzę w Polsce przestrzeń, na 70-80, więc koncentrujemy się teraz na jakości lokalizacji. Lata temu nasz wzrost wynikał głównie z rozbudowy sieci, ale nie jest to już konieczne. Teraz generujemy go, rozszerzając ofertę, rozwijając e-commerce i zwracając się w kierunku ekonomii cyrkularnej – mówi Nils Swolkien.
W sieci stacjonarnej pojawił się w naszym kraju nowy format. Ok. 100-metrowe sklepy z podstawowym asortymentem i możliwością odbioru zamówienia sprawdziły się już w Azji Południowo-Wschodniej (Nils Swolkien kierował siecią w Singapurze przez 2,5 roku). Ponad połowę ich obrotów generuje kanał internetowy.
– Dobrze radzi sobie też podobnej wielkości sklep w krakowskich Bronowicach. Chcemy być blisko klientów, a taki koncept nam na to pozwala. W ciągu najbliższych miesięcy zamierzamy go dopracować i zacząć upowszechniać. Trudno przewidzieć tempo otwierania mniejszych sklepów, ponieważ staramy się podejmować decyzje jak najbliżej celu. To nasi lokalni liderzy najlepiej znają potencjał danego regionu – oni więc będą decydować i brać na siebie odpowiedzialność za efekty – informuje menedżer.
Po drugie e-commerce
Z danych PMR wynika jednak, że sprzedaż artykułów sportowych w Polsce szybciej rośnie w internecie – udział tego kanału ma się zwiększyć do ok. 45 proc. w 2027 r., wobec 23 proc. w 2019 r. Decathlonowi e-commerce przyniosło w 2019 r. ok. 12 proc. przychodów. W pandemicznym szczycie jego udział sięgał 25-28 proc., a obecnie utrzymuje się powyżej 20 proc.
– Polska okazała się bardziej zaawansowanym rynkiem od wielu zachodnioeuropejskich i wyhamowanie wzrostu e-commerce było w 2022 r. zdecydowanie słabsze. W ciągu trzech, czterech lat za realne uznajemy dojście do 30 proc. przychodów z tego kanału. Docelowo sprzedaż stacjonarna i internetowa mają być równe, a oba kanały się przenikać. Klienci, niezależnie od tego, w jaki sposób u nas kupują, chcą mieć to samo doświadczenie – mówi Nils Swolkien.
Zyskującym popularność trendem jest uruchamianie przez detalistów własnych marketplace’ów. Tak zrobiło m.in. Modivo jesienią 2022 r., by skokowo zwiększyć asortyment. Decathlon ruszył w Polsce z platformą handlową we wrześniu 2021 r.
– Na tle naszych zachodnioeuropejskich oddziałów całkiem dobrze sobie radzimy. Naszym głównym celem jest poszerzenie oferty, a nie wzrost sprzedaży, dlatego bardzo skrupulatnie wybieramy partnerów. Stawiamy na jakość, nie liczbę – stwierdza prezes Decathlonu Polska.
Gorzej tylko przejściowo
Jeżeli Decathlon utrzyma dwucyfrowy wzrost, zwiększy udział w rynku. Z opublikowanej w październiku analizy sektorowej PKO BP wynika, że choć długoterminowe perspektywy dla branży są dobre, to w najbliższym czasie musi się ona liczyć z osłabieniem wyników.
Eksperci argumentują, że z jednej strony firmy muszą mierzyć się z silnie rosnącymi kosztami działalności (wyższe ceny towarów, transportu, energii itd.), a z drugiej – z osłabieniem popytu i polowaniem konsumentów na okazje, m.in. w związku ze wzrostem rat kredytów i rachunków za ogrzewanie. W efekcie PKO PB spodziewa się konsolidacji – dobrze radzące sobie sieci zajmą miejsce małych, nierentownych podmiotów.
Przedstawiciele branży upatrują szansy m.in. w zwiększeniu aktywności fizycznej. Z przytoczonych przez bank danych wynika, że 65 proc. Polaków w ogóle nie uprawia sportu – gorszy wynik deklarują w UE tylko Grecy (68 proc.) i Portugalczycy (73 proc.). Regularnie ćwiczy natomiast tylko 2 proc. naszych rodaków, trzykrotnie mniej od unijnej średniej.
Po trzecie gospodarka cyrkularna
Część strategicznych projektów Decathlonu na kolejne lata wiąże się z gospodarką cyrkularną. W 2022 r. produkty wytworzone z surowców pochodzących z recyklingu stanowiły prawie 30 proc. oferty, a w ciągu czterech, pięciu lat ich udział ma wzrosnąć do 100 proc. Dodatkowo Decathlon wydłuża cykl życia produktu i maksymalizuje wykorzystanie jego potencjału dzięki usługom takim jak systematycznie rozszerzany serwis.
– Od lat naprawiamy np. rowery i narty, a od niedawna także namioty, plecaki, deski SUP czy maszyny do fitnessu. Wiele osób wyrzuca zepsuty produkt, a my gwarantujemy dostępność części dla naszych towarów przez 10 lat – to unikatowe na rynku. Sprzedajemy produkty z myślą o możliwości ich naprawy. W 2022 r. z naszych usług serwisowych oraz części zamiennych skorzystało ponad 120 tys. Polaków – podkreśla Nils Swolkien.
Natomiast w wakacje 2022 r. firma wprowadziła możliwość odkupienia produktu. Zaczęła od rowerów, ale obecnie przyjmuje też m.in. buty narciarskie, narty, deski snowboardowe oraz hulajnogi.
– Klient, chcąc zrobić miejsce na nowy sprzęt, przychodzi z nieużywanym już produktem do naszego sklepu i dostaje wycenę oraz zapłatę na miejscu. Następnie, po ewentualnych naprawach, wprowadzamy produkt do obiegu ponownie, tyle, że z niższą ceną. To wpisuje się w naszą ideę zwiększania dostępności sportu – nie każdy może sobie pozwolić na zakup nowego sprzętu, a zwłaszcza w obecnych warunkach gospodarczych – wyjaśnia Nils Swolkien.
Ponadto od 2019 r. Decathlon Polska rozwija, a w ubiegłym roku zaczął mocniej promować, wypożyczalnię sprzętu z możliwością jego późniejszego zakupu w obniżonej cenie.
– Niektórzy nie chcą kupować namiotu czy kajaka na jeden wyjazd – zwłaszcza, że później trzeba je gdzieś przechowywać. Rozwiązanie zainicjowane w Polsce sprawdziło się na tyle, że zostaliśmy już poproszeni o pomoc we wdrożeniu w kilku sąsiednich krajach. Sukcesywnie rozwijamy ofertę. Wypożyczać można już m.in. rowery, sprzęt narciarski, hulajnogi, rakiety tenisowe, rolki, namioty i sprzęt fitness – mówi menedżer.
Działalność związana z wynajmem i sprzedażą używanych produktów przynosi spółce na razie ok. 2 proc. przychodów. Nils Swolkien zapewnia jednak, że ambicje są duże – udział tej gałęzi biznesu ma rosnąć w postępie geometrycznym. Menedżer dostrzega w tego typu działaniach ogromną szansę na rozpowszechnienie sportu w Polsce.
Od finansów przez sklep po fotel prezesa
Nils Swolkien jest związany z Decathlonem od 2004 r., a w latach 2005-08 był jego dyrektorem finansowym (CFO) w Polsce. Potem wyjechał z kraju, mniej więcej jako trzydziestolatek, żeby kontynuować karierę w międzynarodowych strukturach grupy. Dopiero przed czterdziestką uświadomił sobie, że co prawda na finansach się zna, ale kocha interakcje z ludźmi. Od 2015 r. był CFO w Azji, a dwa lata później pojawiła się możliwość pracy w roli kierownika działu górskiego w jednym ze sklepów w Singapurze.
- Jeśli chce się zarządzać firmą, warto poznać ją od podszewki. Dla firmy krótkookresowo niekoniecznie była to dobra zmiana, bo stracili regionalnego szefa finansów, a zyskali kierownika działu, ale w Decathlonie człowiek i jego rozwój jest w centrum uwagi. W Azji degradacja to częsty sposób na ukaranie pracowników popełniających błędy, więc kierownik mojego sklepu długo był przekonany, że coś przeskrobałem wspomina Nils Swolkien.
Przez prawie dwa lata kierował najpierw działem, a potem całym sklepem, aż z końcem 2018 r. dostał szansę zostania dyrektorem zarządzającym w Singapurze. Zdobył tam cenne doświadczenie, ale jego ambicją było kierowanie firmą w Polsce. Do kraju chciał też wrócić z pobudek osobistych – zależało mu, by jego dzieci miały okazję poznać, co oznacza być Polakiem. Po powrocie do Europy w 2021 r. zaczął od stanowiska prezesa Decathlonu w Bułgarii, a w październiku 2022 r. został nim w Polsce – jako pierwszy Polak. W ciągu 21 lat Decathlon Polska miał tylko trzech szefów: dwóch Francuzów i jednego Hiszpana.
- Gdybym miał odejść z Decathlonu, to w celu założenia własnej firmy, ale tutaj i tak mam poczucie niezależności, jakbym to ja był właścicielem zwłaszcza że istotną część oszczędności mam ulokowane w akcjach spółki. Od zawsze mi ufano i pozwalano podejmować ważne decyzje. Dołączyłem do Decathlonu w wieku 27 lat, a rok później zostałem dyrektorem finansowym. Miałem trzyletnie doświadczenie, a rynkowym standardem było powierzenie tego stanowiska osobom pracującym w finansach kilkanaście lat mówi Nils Swolkien.
