Zaostrza się walka o cyfrowe talenty

Zdecydowana większość firm w Polsce (87 proc.) planuje w tym roku prowadzić rekrutację, a 27 proc. uznaje niedobór talentów za czynnik stanowiący największą barierę w osiągnięciu strategicznych celów – wynika z „Raportu płacowego 2022” Hays Poland. Walka o talenty szczególnie zaostrza się nie tylko w IT, ale też m.in. w cyfrowym marketingu.

Popyt rośnie szybciej niż podaż

Agata Kaczmarska, dyrektorka HR w Dentsu Polska i CEE (część jednego z największych holdingów reklamowych na świecie), twierdzi, że jeszcze w ubiegłej dekadzie wydawało się niemożliwe, iż udział mediów cyfrowych w rynku reklamy przewyższy udział tradycyjnych. Tymczasem według GroupM reklama cyfrowa odpowiadała w 2022 r. za 67 proc. globalnego rynku, a w 2027 r. jej udział wzrośnie do 73 proc.

– Cyfrowe rozwiązania dominują już prawie we wszystkich sektorach gospodarki, a popyt na talenty w tym obszarze rośnie szybciej niż podaż. A dopiero przed nami rewolucja w związku z przenoszeniem życia i działalności do świata meta, co zmieni podejście konsumentów do konsumpcji treści, a w efekcie zredefiniuje branżę marketingową. To natomiast doprowadzi do kolejnego problemu – potrzeby specjalistów, których dziś na rynku prawie nie ma – mówi Agata Kaczmarska.

Zwraca uwagę, że branża reklamy internetowej już przed pandemią koronawirusa odczuwała brak wystarczającej liczby pracowników. Popyt przewyższał liczbę absolwentów wchodzących na rynek, zwłaszcza że wciąż brakuje wystarczającej liczby kierunków kształcących przyszłych pracowników szczególnie w niektórych specjalnościach.

– Braki nie były jednak dramatyczne. Jednak pandemia przyspieszyła cyfryzację we wszelkich branżach, przez co nagle pojawiło się w wielu firmach zapotrzebowanie na osoby z takimi kompetencjami, jakich oczekujemy w agencjach. Nie konkurujemy więc już o talenty między sobą, tylko np. z firmami prowadzącymi sprzedaż internetową – stwierdza Agata Kaczmarska.

Wylicza też inne problemy, w tym zatarcie się granic na rynku pracy i w efekcie konkurowanie o talenty z firmami z całego świata (nierówne z powodu ograniczeń finansowych i prawnych).

– Branżę reklamową dotknęło też coś unikatowego, mianowicie zmiana jej postrzegania przez młodych ludzi. Przez lata praca w reklamie i marketingu była uważana za atrakcyjną i bardzo kreatywną. Jednak postęp technologiczny sprawia, że praca staje się coraz bardziej „oprocesowana” i „owskaźnikowana”, przez co młodzi zaczęli postrzegać ją jako bardziej rutynową, a mniej innowacyjną i rozwojową – mówi menedżerka.

Postawić na młodych

Zdaniem Agaty Kaczmarskiej przedstawiciele branży powinni podjąć kilka działań, m.in. wdrożyć strategie HR – Dentsu Polska nad nią pracuje – zakładające rozwój pracowników w długoterminowej perspektywie.

– W naszej branży wciąż niestety myślimy krótkoterminowo, zakładając roczną czy dwuletnią współpracę z klientem. Łatwiej nam inwestować w technologie niż w ludzi, a te proporcje można odwrócić – wyjaśnia Agata Kaczmarska.

W jej ocenie warto także wyciągnąć rękę do osób jeszcze się uczących, by przedstawiać im zawody przyszłości, doradzać wybranie odpowiednich kierunków studiów i proponowanie pracy w ograniczonym wymiarze godzin, ponieważ kompetencje cyfrowe są obecnej młodzieży szczególnie bliskie.

– W kolejnych krokach powinniśmy nawiązać ściślejszą współpracę ze światem nauki – uczelniami i centrami badawczo-rozwojowymi – by wspólnie wykształcić specjalistów w zakresie nowoczesnej komunikacji marketingowej. Podobny model w zakresie rozwoju talentów funkcjonuje już m.in. w branży energetycznej i medycznej, więc może w marketingowej też udałoby się to osiągnąć – podsumowuje Agata Kaczmarska.

Okiem konkurenta

Przyda się większa współpraca

Kamil Wiszowaty

prezes Group One Media

Widzę w Polsce potrzebę współpracy firm z branży marketingowej i technologicznej z uczelniami w celu wspólnego szkolenia przyszłych kadr. Ważne jednak, by każdy z osobna stawiał na rozwój młodych: już drugi rok z rzędu zorganizowaliśmy program „One School”, w efekcie którego dołączyło do nas kilkadziesiąt osób rozpoczynających swoją karierę zawodową.

Nasz rynek szybko się rozszerza, a wraz z nim rośnie zapotrzebowanie na specjalistów. My walczymy o największe talenty, a one były, są i będą rozchwytywane niezależnie od sytuacji. Faktem jest, że już na długo przed pandemią konkurowaliśmy o pracownika nie tylko z innymi agencjami, ale też takimi gigantami technologicznymi jak Google czy Meta. Pracownicy w wyborze pracodawcy nie kierują się jednak wyłącznie wynagrodzeniem, ale też możliwościami rozwoju czy kulturą organizacji. Nowi pracownicy najczęściej zwracają uwagę na to, że wyróżnia nas właśnie to drugie – atmosfera połączona z niekorporacyjnym stylem pracy występującym za to w globalnych agencjach. Byliśmy pierwszym wyborem miejsca pracy dla 150 osób w 2021 r. i dla 90 w 2022 r.. Pomagają nam w tym także lokalne biura, już od dawna działamy poza Warszawą: w Krakowie, Trójmieście i Wrocławiu, czy Poznaniu.